Il peut être difficile d’encourager une pratique ou un produit qui entrave le plaisir sexuel, peut être d’emploi incommode, n’apporte aucun avantage immédiat, est souvent associé au manque de confiance et à l’immoralité, et dont on met souvent en doute la fiabilité et l’efficacité. Pour donner des résultats, la promotion des condoms doit accrocher le public, le toucher sur le plan affectif et le persuader que l’emploi des condoms est important, acceptable, pratique et correspond à la norme sociale (voir Chapitre 2.1).

Comme le montrent les réussites de campagnes de promotion, des stratégies bien conçues de communication ont la possibilité de ralentir la diffusion des IST, si on les conjugue à un accès élargi aux condoms.

Société pour la santé familiale/Amours et condoms

Une promotion efficace des condoms utilise une série de formules, y compris l’humour, comme le fait ici cette publicité sud-africaine. On peut recourir à la télévision, à la radio et à tous les autres moyens qui touchent le public.

Modèles de changement de comportement. Des stratégies fondées sur un modèle prouvé de changement de comportement peuvent exercer une influence sur le comportement du public, y compris l’emploi des condoms (12, 75, 291, 415). Un modèle influent de changement de comportement de santé, la théorie des étapes du changement élaborée par James O. Prochaska et ses collègues dans le domaine de la psychothérapie, comporte cinq étapes, qui conduisent de la première prise de conscience d’un nouveau comportement à une évolution progressive aboutissant à son adoption (433).

Le domaine de la santé reproductive a adopté cette formule de cinq étapes pour orienter ses activités promotionnelles. Par exemple, la formule des Etapes de changement de comportement, qu’emploie le Center for Communication Programs de Johns Hopkins, comporte cinq étapes visant à modifier le comportement en matière de santé — partant de la connaissance dans le cadre de l’approbation du groupe jusqu’à l’intention, la pratique et, en fin de compte, la promotion (415). Une autre formule, appelée Changement de comportement pour la communication, qui a inspiré les travaux de prévention du SIDA du Projet de contrôle et de prévention du SIDA (AIDSCAP), comporte elle aussi cinq étapes : connaissance, prise de conscience des risques éventuels, motivation du changement, essai d’un nouveau comportement, et adoption et maintien du nouveau comportement (12).

Parmi d’autres modèles employés pour la prévention du SIDA, on peut citer le modèle de croyances de santé, le modèle de réduction des risques de SIDA, le modèle des étapes de changement, la théorie cognitive sociale, la diffusion de l’innovation, la réduction des dommages, et la théorie de l’action raisonnée (9, 242).

Communication à base de recherches. La promotion des condoms peut exercer l’influence la plus profonde quand elle identifie des publics précis et soumet ses messages à des essais préalables auprès d’éléments de ce public. Les recherches sur le public guident l’élaboration des notions et des messages, ainsi que le ton de la promotion. Des groupes d’expression, des entretiens approfondis, et des enquêtes assurent que les messages et la documentation répondent aux besoins et aux soucis de chaque public visé (415).

Les messages et les images qui conviennent à un groupe peuvent ne pas convenir à un autre. Par exemple, la panthère qui orne certains condoms fournis par l’USAID est populaire dans les Caraïbes et au Zaïre mais, au Burkina Faso et au Malawi, des essais ont montré que les hommes associent la panthère à l’idée de violence et de danger (118, 380). Au Libéria, les hommes pensaient que la panthère indiquait qu’il s’agissait de nourriture pour chat (532).

Atteindre les publics clés. Beaucoup de campagnes de prévention du SIDA ont fait porter leurs efforts sur des publics clés qui sont aussi à risques élevés (138, 248, 444, 505, 587). Ces publics englobent les professionnelles du sexe, les adolescents, les homosexuels, les camionneurs routiers, les nomades, les militaires, les mineurs et autres travailleurs qui sont loin de leur foyer (138, 587). Ces campagnes montrent comment ont peut cibler des publics précis. Cependant, si la promotion ne vise que des publics précis à risques élevés, et notamment des publics marginaux, comme les professionnelles du sexe, les messages peuvent échapper aux autres personnes qui courent aussi des risques.

Les campagnes de promotion des condoms parmi les professionnelles du sexe ont obtenu des résultats impressionnants (581). Par exemple, au Congo, un projet de trois ans réalisé à Kinshasa qui fournissait gratuitement des condoms et donnait des conseils à 531 prostituées séronégatives a porté le pourcentage de celles qui employaient toujours des condoms de 11 % à 52 % au bout de 6 mois et à 68 % au bout de 36 mois. Le plus gros obstacle peut être que beaucoup de clients refusent d’employer des condoms (305, 587). A Bali, en Indonésie, un programme d’éducation et de distribution de condoms parmi les professionnelles du sexe et leurs souteneurs a fait augmenter la connaissance du VIH/SIDA et autres IST et porté les taux d’emploi des condoms de 18 % à 75 % des actes sexuels dans une zone d’étude et de 29 % à 62 % dans une autre (181).

Médias et messages. Une promotion efficace des condoms emploie toute une série de circuits d’information pour toucher des publics précis avec des messages qui correspondent à leurs intérêts et à leurs besoins (155, 286). Aujourd’hui, dans de nombreuses régions du monde, on fait la promotion des condoms à la radio et à la télévision, y compris dans le cadre d’émissions d’actualités, de feuilletons populaires et de comédies.

Des campagnes de promotion se servent aussi de journaux, d’affiches, de brochures et de présentations dans les écoles (60). D’autres modes de diffusion sont les chansons (437), des concours de musique, des pièces de théâtre (184, 185, 469, 470), des vidéos, des films (178, 286), un ‹‹ carnaval de condoms ›› (361, 362), voire des sermons à l’église (467). Aux Etats-Unis, par exemple, Durex a prévu une campagne de publicité dans les médias qui met en relief les avantages que l’emploi du condom apporte sur le plan émotif (35, 151). Ansell a commencé à insérer des affiches dans les journaux de collèges. Ces affiches soulignent les éléments de rapports et de plaisir (33).