Les médias peuvent impartir différents messages suivant les besoins et publics spécifiques et l'étape dans le processus de changement comportemental. Par exemple, les hommes ont besoin d'une information exacte sur les méthodes contraceptives, les cycles menstruels et de fécondité des femmes, la transmission et la prévention des MST, la grossesse, la santé infantile et leur propre santé reproductive. Ils doivent également savoir où se rendre pour obtenir les services, les conseils et les réponses à leurs questions.

La radio, la télévision, la vidéo et les journaux peuvent être utilisés de manière stratégique pour apporter aux hommes une information importante sur la santé reproductive. Une campagne réussie se fonde sur l'analyse et l'étude des publics. Elle suit un modèle de changement comportemental qui a fait ses preuves aux fins de concevoir la campagne, de prétester les messages et le matériel, de suivre les progrès et d'évaluer les résultats (190).

Par exemple, en Ouganda, le Programme d'éducation à la vie familiale du diocèse de Busoga a apporté aux hommes une information sur la santé reproductive par le biais de brèves émissions radiophoniques répondant à des questions telles que, « A quoi ressemble une MST? » (13).

En Bolivie, la Campagne nationale de santé reproductive de Las Manitos a atteint environ 500.000 éventuels utilisateurs de la planification familiale grâce à des annonces radiophoniques et télévisées et également par le biais de vidéos jouées dans les centres de santé, de cassettes audio diffusées dans les bus publics et par les affiches. Le pourcentage d'hommes indiquant qu'ils avaient l'intention d'aller consulter des services de santé reproductive s'est accru, passant de 25% lors de l'enquête initiale à 60 % lors de l'enquête de suivi après la campagne (122).

Au Swaziland, l'Association nationale de planification familiale (SFPA) s'est alliée au journal The Times pour éduquer les lecteurs sur le VIH/SIDA. Plus de 21.000 condoms ont été insérés dans les journaux et distribués par la SFPA un samedi, en mars 1998 (294).

Les mass media décrivent également les hommes dans de nouveaux rôles positifs. Les descriptions qu'ont les mass media des hommes peuvent influencer les normes et attentes sociales face au comportement masculin — par exemple, en montrant comment les hommes peuvent devenir de meilleurs époux et pères. En Egypte, une série d'annonces télévisées encourageant la responsabilité masculine a présenté les hommes dans des rôles peu classiques, les montrant par exemple en train de repasser, d'aider une fille à faire ses devoirs et en train de parler avec leur épouse de la planification familiale (136). De plus, en Jordanie, la campagne de communication Ensemble pour une famille heureuse décrit des rôles masculins positifs dans les annonces télévisées et radiophoniques et fait participer les dirigeants religieux en tant que défenseurs d'utilisation de la contraception (voir encadré, Appliquer les leçons en Jordanie : Ensemble pour une famille heureuse).