En 1990, l'UNICEF a démarré une campagne multimédiatique en Asie pour promouvoir les opportunités qui se présentent aux filles, une fois qu'elles reçoivent la même éducation et le même appui. Meena, jeune héroïne d'un dessin animé, se heurte aux problèmes que connaissent un grand nombre de filles: un mariage précoce, le manque de possibilités éducatives et la pauvreté. La série Meena a été diffusée dans 14 langues à la télévision et à la radio, atteignant environ 57 millions de personnes. Récemment, l'UNICEF a commencé 13 nouveaux épisodes au Bangladesh, en Inde, au Népal et au Pakistan.

La série est en train de changer les attitudes des personnes telles que l'indique le père de quatre filles après avoir vu Meena, « Je m'assurerai que mes filles ont de meilleures possibilités dans la vie que ma femme ou ma mère en ont eues » (146, 258). S'inspirant de la réussite de la campagne Meena en Asie, un personnage similaire nommé Sara a été choisi pour l'Afrique. Les chercheurs se sont inspirés de discussions avec plus de 5.000 personnes, allant de l'Erythrée à l'Afrique du Sud, pour créer une fille réaliste à laquelle pourront s'identifier les Africains et grâce à laquelle ils pourront apprendre (163).

D'importantes leçons sur la connaissance des rôles des deux sexes ont également été apprises grâce aux conséquences imprévues de programmes visant à accroître la participation des hommes. Par exemple, pendant les années 70 et au début des années 80, Profamilia en Colombie a utilisé l'image machisto de l'Amérique latine pour promouvoir la vasectomie. Directrice exécutive, Maria Isabel Plata explique que ce fut une erreur car cela a renforcé des stéréotypes négatifs, tels que le relâchement des mœurs et la domination des hommes dans le processus décisionnel. Le nombre de vasectomies restait faible. En 1985, Profamilia a adopté une nouvelle stratégie encourageant la res-ponsabilité des hommes. « Pour la première fois, on a dit aux hommes qu'ils pouvaient également participer. En faisant attention au rôle et à la place de l'homme, on est arrivé à doubler et même à tripler le nombre de vasectomies, » dit Mme Plata (192).

Autre exemple, au Zimbabwe, une campagne multimédiatique en 1993–1994 a encouragé l'utilisation de la planification familiale chez les hommes en se servant de sportifs célèbres qui parlaient aux hommes de l'importance de la planification familiale (122). La campagne a réussi à atteindre les hommes et à encourager leur participation. Mais, conséquence imprévue, certains hommes exposés à la campagne étaient plus susceptibles de penser qu'eux seuls devaient prendre les décisions de planification familiale.

Explication possible, c'est que la campagne a renforcé sans le vouloir des stéréotypes sur la prise de décisions dominée par les hommes (122, 133). Autre explication, c'est que les hommes ont interprété le message principal de la campagne « Planification familiale: à toi de choisir » comme voulant dire que la décision doit être prise par eux-mêmes. Les campagnes sur la participation des hommes déployées par la suite en Afrique, par exemple, l'Initiative de la Coupe défi (voir Leçon 6) ont prétesté des messages afin de vérifier que le public comprenait correctement le comportement souhaité en matière de santé reproductive.

Besoins pratiques, intérêts stratégiques. En abordant les questions liées au rôle des deux sexes, les programmes font souvent face à une décision difficile — dans quelle mesure accepter les rôles dévolus par la société aux deux sexes et travailler dans leurs confins pour progresser sur le plan de la santé dans le long terme et dans quelle mesure accorder une attention à la tâche, plus dans le long terme, consistant à changer les rôles des deux sexes aux fins de promouvoir une plus grande équité entre les hommes et les femmes. Ces buts différents ont été décrits comme « besoins pratiques » et « intérêts stratégiques » (53). Par exemple, accroître l'utilisation du condom pour la prévention du VIH par le biais du marketing social est un besoin pratique. Changer les normes sociales de sorte que les hommes et les femmes se sentent à l'aise en discutant des relations sexuelles est un intérêt stratégique. En Jamaïque, un nouveau condom appelé Slam, conçu de sorte à plaire aux hommes jeunes, suscite un débat sur les besoins pratiques opposés aux intérêts stratégiques (285). Le condom est nommé d'après le titre d'une chanson populaire sur une danseuse sexy mais il implique également une sexualité violente. No Glove, No Love Ltd., la société commercialisant le condom pense que la promotion du condom doit être réaliste pour être attirante aux yeux du public masculin. En faisant la promotion d'un condom qui rend plus attirantes les relations sexuelles et diminue les risques, la société pense qu'elle peut aider à diminuer les taux de MST, à prévenir les grossesses non souhaitées et à sauver des vies.

Tout en appuyant ces buts sanitaires, les critiques de la campagne se demandent pourtant si la campagne ne dévalorise pas les femmes et n'encourage pas les hommes à mal les traiter. Ils partent du principe que le nom du condom envoie un message ambigu et dangereux qui approuve ou encourage la violence sexuelle à l'égard des femmes.

Le changement social à long terme peut sembler menaçant aux hommes qui voient s'effriter leur pouvoir dans un jeu qui, à leur avis, signifie que les femmes ne gagnent que si les hommes perdent (262). Toutefois, besoins pratiques et intérêts stratégiques n'ont pas besoin d'entrer en conflit. De fait, les besoins pratiques des femmes peuvent être un « point d'entrée » permettant de travailler aux fins d'une équité entre les sexes ou d'une distribution plus juste du pouvoir dans le long terme (53). Aussi, les programmes doivent-ils tenir compte des intérêts stratégiques en visant à diminuer, dans la mesure du possible, l'opposition et à obtenir l'appui des dirigeants hommes.