Des interviews faites au Nigeria montrent également combien la qualité joue un rôle important pour attirer les clients. Pratiquement 40 % des femmes interviewées ne se rendaient pas dans le centre de santé le plus proche. Parmi celles qui allaient consulter les services d'un centre plus éloigné, 9 femmes sur 10 ont indiqué que c'était en raison de meilleurs services qu'elles se déplaçaient plus loin (249). De même, les femmes des zones rurales au Pérou ont fait savoir qu'elles ont abandonné les services publics pour se rendre auprès de prestataires privés, là aussi pour des raisons de qualité (110).

Comment les clients jugent-ils la qualité des services de planification familiale et autres services de santé? Il existe de plus en plus de travaux de recherche qui cherchent à découvrir ce que les clients souhaitent et comment mesurer la satisfaction des clients. Dans les pays développés et en développement, les clients ont en commun sept souhaits fondamentaux (6, 8, 10, 22, 110, 111, 185, 198, 212, 229, 262, 267, 268, 316, 317, 319, 341, 351, 354, 365, 376, 400). Ce sont les suivants:

1. Respect. Les clients veulent être traités avec respect et de manière amicale. Les clients interprètent la courtoisie, le respect du caractère confidentiel et privé de la consultation comme des signes montrant que le prestataire les traite sur un pied d'égalité. En Bolivie, quand un médecin s'est excusé de son retard en donnant les raisons devant une salle d'attente remplie de femmes, il a réussi à changer les perceptions négatives des clientes de la clinique (316). Certaines personnes n'accepteront pas que le prestataire les traite de manière impolie.
2. Compréhension. Les clients apprécient un service personnalisé et préfèrent des prestataires qui font l'effort nécessaire pour comprendre leur situation et leurs besoins particuliers. Ils veulent que les prestataires les écoutent, leur expliquent leurs choix dans des termes qu'ils comprennent aisément et leur assurent que les problèmes peuvent effectivement être résolus. Quand les prestataires ne tiennent pas compte des besoins des clients, ces derniers peuvent tout simplement abandonner, tel qu'en témoignent les propos suivants de cette cliente d'un programme communautaire du Bangladesh : « J'ai pris la pilule pendant une année. J'avais la tête qui me tournait et je n'avais plus faim. J'en ai fait part à l'agent de santé mais il ne m'a rien dit. Alors j'ai arrêté de prendre la pilule et je me sentais mieux. Mais je suis tombée enceinte pour la troisième fois » (317).
3. Informations complètes et exactes. Les clients aiment bien recevoir des informations. Ils craignent toujours que le prestataire ne leur cache quelque chose, surtout des informations négatives sur les méthodes contraceptives. En Indonésie par exemple, les clients pensaient que seuls les amis ou les membres de la famille pouvaient leur dire la vérité sur les effets secondaires, car la sage-femme ne leur ferait part que des avantages des méthodes (351).
4. Compétences techniques. Les clients sont tout à fait capables de juger de la qualité technique des services qu'ils reçoivent bien qu'ils n'utilisent pas forcément les mêmes critères que les prestataires et que ce ne soit pas toujours exact du point de vue technique. Par exemple, des clients enquêtés au Chili fondaient leur jugement sur la propreté de la clinique (376), au Kenya et en Zambie sur la manière dont ils étaient auscultés (267, 268) et en Indonésie sur le type de médicaments qu'ils recevaient (351). Mais en fin de compte, les clients jugent la compétence technique en fonction de la satisfaction de leurs besoins ou de la résolution de leurs problèmes.
5. Accès. Les clients de la planification familiale souhaitent avoir un accès facile aux services et produits contraceptifs. Un endroit pratique et un service rapide sont des éléments importants, mais accès signifie également des services fiables, d'un coût abordable et sans barrières. Par exemple, l'accès est entravé si les agents de la distribution communautaire ne reviennent pas à la date prévue, si les établissements ont des ruptures de stock ou si les prestataires refusent de soigner ou de conseiller des clients (317, 341).
6. Traitement équitable. Les clients veulent que les prestataires offrent à tout le monde les mêmes explications et les mêmes examens. Ils se plaignent du traitement préférentiel accordé aux amis, à la famille, à ceux appartenant à une classe sociale plus élevée ou à certaines ethnies, celles avec les contacts politiques et celles qui offrent des pots-de-vin (22,110, 351). Des études faites au Bangladesh et au Népal constatent que les prestataires donnent moins d'informations et ne sont pas aussi respectueux à l'égard des clients pauvres et moins instruits (318, 319).
7. Résultats. Les clients viennent consulter les services dans un but bien précis. Ils ne sont pas très contents si l'on leur dit de revenir le lendemain ou de se rendre dans un établissement différent, ou encore quand les prestataires ne les prennent pas très au sérieux disant que ce dont ils se plaignent, n'est pas très important (267). Pour les femmes au nord-est du Brésil, le fait d'obtenir le résultat qu'elles souhaitaient l'emportait sur tous les autres facteurs pour juger de la qualité des soins, notamment les longs temps d'attente et le traitement peu cordial (174).