Los programas de comercialización social han adoptado diferentes métodos: algunos han puesto el acento en la recuperación de costos y han fijado un precio a los productos para generar más entradas, mientras otros programas han mantenido bajos los precios para tener un máximo de ventas. En 1991 se compararon 24 programas de comercialización social y se encontró, como era de prever, que los precios más bajos producían más ventas (231).

Los programas de comercialización social han aumentado notablemente el acceso a los condones en muchos países. Posiblemente se trate de la contribución más importante que haya hecho el campo de la planificación familiar a la prevención del VIH/SIDA y otras ITS (608). En 1991 los programas de comercialización social funcionaban en 37 países en desarrollo y vendieron unos 575 millones de condones (587). A fines de 1997 esos programas funcionaban en 55 países, por lo menos, casi todos ellos asistidos por Population Services International (PSI), DKT International, o SOMARC (Social Marketing for Change), con asistencia de USAID y otros donantes como el FNUAP. En 49 de esos países los programas vendieron condones, y el total de las ventas a minoristas ascendió a unos 900 millones (143) (ver Figura 1).

En algunos países el crecimiento de las ventas ha sido enorme. En Brasil, quizá el mejor ejemplo, las ventas realizadas por DKT ascendieron de 406.000 condones en 1991 a más de 33 millones en 1997 (143, 587).

El programa de comercialización social de condones más grande del mundo está en la India. El gobierno compra condones a los fabricantes locales a bajo precio por grandes cantidades y luego los vende a organizaciones de comercialización social sin fines de lucro y a compañías privadas a 30% del precio pagado por el gobierno. Las compañías privadas normalmente venden los condones con un recargo sobre ese precio (235, 527). El programa de comercialización social no gubernamental de condones más grande se halla en Bangladesh, donde en 1997 se vendieron unos 140 millones de condones, con asistencia de USAID y la Unión Europea (143). Además, los programas de comercialización social venden condones femeninos en siete países por lo menos, con los auspicios de PSI (143, 428).

En definitiva, ¿les sacan clientes a las marcas comerciales los programas de comercialización social? Aparentemente no muchos, aunque algún efecto de la sustitución es evidente en países donde el uso de anticonceptivos está muy difundido (12, 489). Las encuestas a clientes de la comercialización social sugieren que muchos clientes no tienen experiencia en materia de condones—y generalmente en ninguna otra forma de planificación familiar (531). En Brasil, por ejemplo, donde las ventas de condones en general aumentaron después de la introducción de la comercialización social, la mayoría de los compradores de condones subvencionados eran personas de bajos ingresos anteriormente desatendidos. Las marcas comerciales de condones continuaron vendiéndose entre los grupos de ingresos medianos y altos (169).