Puede resultar difícil promover una práctica o un producto capaz de interferir con el placer sexual, que puede ser embarazoso de usar, no ofrece recompensa inmediata, asociado por lo común con la sensación de desconfianza e inmoralidad y cuya seguridad y eficacia suelen cuestionarse. Para resultar eficaz, la promoción del condón debe interesar a la gente, llegar a ella emocionalmente y persuadirla de que el uso de condones es importante, aceptable, conveniente y la norma social (ver caja, La creación de una imagen positiva del uso de condones).

Como los esfuerzos fructíferos de promoción lo demuestran, las estrategias de comunicación bien diseñadas tienen la capacidad potencial para contener la propagación de las ITS, si se combinan con una acceso más amplio a los condones.

Sociedad para la Salud Familiar/Amores Más Condones

En una buena promoción del condón, se recurre a una variedad de elementos, inclusive el humor, como en este aviso de Sudáfrica. Para ello pueden usarse la televisión, la radio y cualquier otro medio con el que se pueda llegar al público.

Modelos de cambios de comportamiento. La comunicación basada en un modelo probado de cambios de comportamiento puede influir en el comportamiento relacionado con la salud, incluido el uso del condón (12, 75, 291, 415). Un autorizado modelo de cambios de comportamiento relacionado con la salud, la Teoría de las Etapas de los Cambios, creado por James O. Prochaska y colegas del campo de la psicoterapia, consiste en cinco etapas, desde que las personas se enteran de un nuevo comportamiento y luego lo adoptan en un proceso gradual (433).

El campo de la salud reproductiva ha adaptado este modelo de cinco pasos para que sirva de guía en las actividades de promoción. Por ejemplo, el marco conceptual de los Pasos para los Cambios de Comportamiento empleado por el Centro de Programas de Comunicación de Johns Hopkins se compone de cinco pasos para cambiar el comportamiento relacionado con la salud—desde el conocimiento, para pasar a través de la aprobación del grupo, intención, práctica y finalmente la defensa y promoción (415). Otro marco conceptual, los Cambios de Comportamiento para la Comunicación, que sirvió de guía para los esfuerzos de prevención del SIDA del Proyecto de Control y Prevención del SIDA (AIDSCAP), también consiste en cinco etapas: conocimiento, percepción del riesgo posible, motivación para cambiar, ensayo de un nuevo comportamiento y adopción y mantenimiento del nuevo comportamiento (12).

Otros modelos utilizados en la prevención del SIDA son el Modelo de Creencia en la Salud, el Modelo de Reducción del Riesgo de SIDA, las Etapas del Modelo de Cambios, Teoría Social Cognoscitiva, Difusión de la Innovación, Reducción del Daño, y la Teoría de la Acción Razonada (9, 242).

Comunicación basada en investigaciones. La promoción del condón puede tener un impacto máximo si se identifican los públicos específicos y se prueban previamente los mensajes con integrantes de esos públicos. Los estudios sobre el público guían el desarrollo de los conceptos, mensajes y tono de la promoción. Mediante las discusiones de grupos de enfoque, las entrevistas a fondo y las encuestas se asegura que los mensajes y los materiales satisfagan las necesidades e inquietudes de cada presunto público (415).

Los mensajes e imágenes que surten efecto en un grupo quizá no surtan ningún efecto en otros. Por ejemplo, el logotipo de la pantera en algunos condones suministrados por USAID es popular en el Caribe y en Zaire, pero en Burkina Faso y Malawi, las pruebas demostraron que los hombres asociaban la pantera con la violencia y el peligro (118, 330). En Liberia los hombres pensaban que la figura de la pantera quería decir alimentos para gatos (532).

Para llegar a los públicos clave. Muchas campañas de prevención del SIDA se han concentrado en públicos clave en alto riesgo (138, 248, 444, 505, 587). En esos públicos están incluidos los trabajadores sexuales, los adolescentes, los hombres homosexuales, los conductores de camiones que recorren largas distancias, los migrantes masculinos, el personal militar y los mineros y otros trabajadores que viven lejos del hogar (138, 587). Estas campañas ilustran la manera eficaz de prestar atención especial a públicos específicos. Pero el peligro de concentrar la promoción sólo en públicos específicos en alto riesgo, especialmente si se trata de grupos marginados como los trabajadores sexuales, es que las demás personas en riesgo tal vez hagan caso omiso del mensaje.

Las campañas de promoción del condón entre los trabajadores sexuales han obtenido resultados notables (581). En Congo, por ejemplo, un proyecto de 3 años de duración llevado a cabo en Kinshasa que proporcionaba condones gratuitos y orientación a 531 trabajadores sexuales VIH-negativos contribuyó a elevar el porcentaje de los que siempre usaban condones del 11% al 52% después de 6 meses, y al 68% después de 36 meses. El mayor obstáculo fue que muchos clientes se negaban a usar condones (305, 587). En Bali, Indonesia, un programa de educación y distribución de condones entre los trabajadores sexuales y sus jefes contribuyó a aumentar el conocimiento del VIH/SIDA y otras ITS y a elevar las tasas de uso del condón del 18% al 75% de los actos sexuales en un área del estudio, y del 29% al 62% en la otra (181).

Los medios de difusión y los mensajes. En una promoción eficaz de los condones se echa mano a una variedad de canales de información para llegar a públicos específicos con mensajes adaptados a sus intereses y necesidades (155, 286). Hoy día los condones se promueven en muchas partes del mundo a través de la radio y la televisión, inclusive como parte de los programas de noticias, telenovelas y comedias.

Las campañas de promoción también se valen de los periódicos, carteles, folletos y presentaciones en las escuelas (60). También se hace uso de canciones (437), concursos musicales, representaciones y obras de teatro en vivo (184, 185, 469, 470), videos, películas (178, 286), un “carnaval del condón” (361, 362), e incluso sermones en la iglesia (467). En suma, puede utilizarse cualquier medio que llegue al público.

Por lo común la publicidad de los condones se ha concentrado en el papel de éstos en la prevención de enfermedades. Últimamente se ha reconocido el valor limitado de apelar al miedo, y la publicidad de los medios de difusión han comenzado a destacar el lado positivo del uso del condón en lugar de concentrarse en la prevención de enfermedades (234, 527). En los Estados Unidos, por ejemplo, Durex ha proyectado avisos por los medios de difusión en los que se ponen de relieve los beneficios emocionales del uso del condón (35, 151). Ansell ha comenzado a intercalar carteles en los periódicos universitarios. Estos carteles ponen el acento en las relaciones y el placer (33).