Los medios de difusión pueden impartir diferentes mensajes según las necesidades de los auditorios específicos y la fase que atraviesan en el proceso de cambio de comportamiento. Por ejemplo, los hombres necesitan información correcta sobre los métodos anticonceptivos, los ciclos menstruales y fértiles de las mujeres, la transmisión y prevención de ETS, el embarazo, la salud infantil y la propia salud reproductiva. También necesitan saber dónde obtener servicios, orientación y respuestas a sus preguntas.

La radio, televisión, video y periódicos pueden emplearse de manera estratégica para suministrar a los hombres información importante sobre la salud reproductiva. Para que una campaña tenga éxito deberá estar basada en análisis y estudios del público. Se adoptará un modelo comprobado de cambio de comportamiento para diseñar la campaña, someter los mensajes y el material a pruebas preliminares, observar su marcha y evaluar los resultados (190).

En Uganda, por ejemplo, el Programa de Educación para la Vida Familiar de la Diócesis de Busoga llegó a los hombres con información sobre la salud reproductiva a través de radionovelas breves que abordaban preguntas tales como "¿A qué se parece una ETS?" (13).

En Bolivia, la Campaña de Salud Reproductiva Las Manitos llegó a unos 500.000 posibles usuarios de métodos de planificación familiar a través de espacios publicitarios y también a través de videos pasados en dispensarios, audiocassettes en autobuses públicos y carteles. El porcentaje de hombres que dijeron que pensaban buscar servicios de salud reproductiva se elevó del 25% en la encuesta inicial al 60% en la encuesta siguiente, después de la campaña (122).

En Swazilandia, La Asociación Nacional de Planificación Familiar (SFPA) unió fuerzas con el periódico The Times para educar a los ciudadanos acerca del VIH/SIDA. Se insertaron más de 21.000 condones en los periódicos y la SFPA los distribuyó un día sábado en marzo de 1998 (294).

Los medios de difusión también pueden presentar a los hombres en nuevos papeles positivos. La forma en que aparecen representados los hombres en los medios de difusión puede influir en las normas y expectativas sociales referentes al comportamiento masculino —por ejemplo, mostrando a los hombres cómo ser mejores maridos y padres. En Egipto, una serie de espacios televisivos destinados a estimular la responsabilidad masculina mostraba a los hombres desempeñando funciones poco habituales, como planchando ropa, ayudando a la hija con los deberes escolares y hablando con la esposa sobre planificación familiar (136). También en Jordania la campaña de comunicación Juntos para una Familia Feliz presenta papeles masculinos positivos en espacios televisivos y radiofónicos y cuenta con la participación de líderes religiosos que abogan por el uso de anticonceptivos (ver el recuadro, Aplicación de las lecciones en Jordania: Juntos para una Familia Feliz).