En 1990 UNICEF lanzó en Asia una campaña por diferentes medios de difusión para promover los posibles logros de las niñas cuando éstas reciben igual educación y apoyo. Meena, la joven heroína de una serie de dibujos animados, confronta problemas encarados por muchas niñas: la preferencia por el hijo varón, el matrimonio temprano, la falta de oportunidades de educación y la pobreza. La serie de Meena ha sido transmitida en 14 idiomas por televisión y radio, alcanzando a un público de unos 57 millones de personas. Recientemente UNICEF dio inicio a 13 nuevos episodios en Bangladesh, India, Nepal y Pakistán.

La serie está contribuyendo a cambiar la actitud de la gente. Como un padre de cuatro hijas dijo después de ver a Meena, "Me aseguraré de que mis hijas tengan más oportunidades que mi esposa y mi madre" (146, 258). Basándose en el éxito de la campaña de Meena en Asia, se ha creado un personaje parecido con el nombre de Sara para el África. Los investigadores se apoyaron en discusiones con más de 5.000 personas de Eritrea a Sudáfrica para crear una muchacha realista con la que los africanos puedan relacionarse y aprender (163).

También se han aprendido importantes lecciones sobre la percepción del género a partir de las consecuencias involuntarias de programas destinados a aumentar la participación de los hombres. Por ejemplo, durante los años setenta y principios de los años ochenta, Profamilia, en Colombia, se valió de la idea del "machismo" para promover la vasectomía. Como la Directora Ejecutiva María Isabel Plata explica, ése fue un error, pues reforzó ideas estereotipadas negativas, como la promiscuidad sexual y el dominio del hombre en la adopción de decisiones. El número de vasectomías siguió siendo bajo. En 1985 Profamilia adoptó una nueva estrategia en la que se ponía de relieve la responsabilidad masculina. "Por primera vez se les dijo a los hombres que ellos también podían participar. Porque éramos sensibles al género, el número de vasectomías se duplicó y triplicó", dice Plata (192).

Otro ejemplo es el de Zimbabwe, donde en 1993–94 se llevó a cabo una campaña a través de varios medios de difusión para promover la adopción de la planificación familiar por los hombres. Para ello se recurrió a prominentes deportistas para que les dijeran a los hombres lo importante que era practicar la planificación familiar (122). La campaña consiguió llegar a los hombres y estimular su participación. Pero una de las consecuencias accidentales fue que algunos hombres expuestos a la campaña tendían a creer que ellos solos deberían tomar las decisiones sobre la planificación familiar.

Una posible explicación es que la campaña reforzó involuntariamente las ideas estereotipadas sobre la adopción de decisiones dominada por los hombres (122, 133). Otra explicación es que los hombres interpretaron que el mensaje principal de la campaña "Planificación familiar: es tu elección" significaba que ellos mismos deberían tomar esas decisiones. En las campañas de participación masculina subsiguientes en África, como la iniciativa "Challenge Cup" (see Lección 6), se han hecho ensayos preliminares de los mensajes para asegurarse de que el público comprende correctamente el comportamiento propuesto en salvaguardia de la salud reproductiva.

Necesidades prácticas, intereses estratégicos. Al abordar las cuestiones relativas al género, los programas enfrentan a menudo una decisión difícil: en qué medida aceptar los papeles basados en el género de una sociedad y trabajar dentro de sus confines para beneficio de la salud en el corto plazo, y cuánta atención dedicar a la prolongada tarea de cambiar los papeles determinados por el género a fin de promover la igualdad entre los géneros. Estos diferentes objetivos se han descrito como "necesidades prácticas" e "intereses estratégicos" (53). Por ejemplo, el creciente uso del condón para la prevención del VIH mediante la comercialización social es una necesidad práctica. La alteración de las normas sociales a fin de que los hombres y las mujeres se sientan cómodos cuando discuten las relaciones sexuales es un interés estratégico.

En Jamaica, un nuevo condón denominado Slam, diseñado para atraer a los jóvenes, ha desatado un debate sobre las necesidades prácticas en contraposición con los intereses estratégicos (285). Slam es el título de una canción popular sobre la hermosa reina de un salón de baile, pero también quiere decir "actividad sexual violenta". La compañía No Glove, No Love Ltd., que vende el condón, argumenta que la promoción de los condones tiene que ser realista a fin de atraer al público masculino. La compañía sostiene que la promoción de un condón que ha de intensificar el placer sexual y reducir los riesgos puede ayudar a reducir las tasas de ETS, prevenir los embarazos no deseados y salvar vidas.

Aunque a favor de estos objetivos sanitarios, los críticos de la campaña temen que ésta menosprecia a la mujer e incita a los hombres a tratarlas mal. Argumentan además que el nombre del condón transmite un mensaje mixto en el que se condona o fomenta la violencia sexual contra la mujer.

Los cambios sociales a largo plazo pueden parecerles una amenaza a los hombres que consideran que la distribución de poder es un juego de suma cero, en el cual las mujeres ganan sólo si los hombres pierden (262). Las necesidades prácticas y los intereses estratégicos, empero, no tienen por qué estar en conflicto. En realidad, al abordar las necesidades prácticas de la mujer se tendría un "punto de acceso" para trabajar por la igualdad de los géneros a largo plazo o por una distribución más justa del poder (53). Los programas necesitan, por tanto, abordar los intereses estratégicos con miras a obtener el apoyo de los líderes masculinos.