En entrevistas realizadas en Nigeria también se reveló el poder que conlleva la buena calidad para atraer a los clientes. Casi un 40% de las mujeres entrevistadas no acudieron a la clínica más cercana. Entre las mujeres que fueron a las clínicas más remotas, 9 de cada 10 mujeres afirmaron que la razón fue mejores servicios en las clínicas más distantes (249). Asimismo, las mujeres rurales en Perú declararon haber cambiado de prestadores de servicios en el sector público a prestadores en el sector privado para recibir mejor atención (110).

¿Cómo juzgan los clientes la calidad de los servicios de planificación familiar y de otros servicios de salud? Cada vez más investigaciones están descubriendo qué desean los clientes y cómo medir la satisfacción del cliente. Tanto en los países desarrollados como en los países en desarrollo, los clientes comparten siete inquietudes principales (6, 8, 10, 22, 110, 111, 185, 198, 212, 229, 262, 267, 268, 316, 317, 319, 341, 351, 354, 365, 376, 400). Éstas son las siguientes:

1. Respeto. El cliente desea ser tratado respetuosa y amigablemente. El cliente interpreta la cortesía, confidencialidad y privacidad como signos de que los prestadores de servicios lo están tratando con equidad. En Bolivia, por ejemplo, cuando una médica se disculpó por un retraso frente a un cuarto lleno de mujeres en espera, y les explicó la causa del retraso, ella cambió las percepciones negativas de las clientas con respecto a la clínica (316). Lidiar con prestadores de servicios que las tratan mal es más de lo que algunas personas están dispuestas a tolerar.
2. Comprensión. El cliente valora el servicio individualizado y prefiere ser atendido por alguien que se esfuerza por entender su situación y necesidades específicas. El cliente desea que los prestadores de servicios lo escuchen, le expliquen las opciones en términos que pueda entender y le aseguren que los problemas se pueden resolver y serán resueltos. Cuando los prestadores de servicios no cubren estas necesidades, es posible que un cliente frustrado se dé por vencido. "Tomé la píldora por un año. Me sentí mareada y perdí mi apetito. Hablé [con los trabajadores comunitarios] al respecto, pero no dijeron nada," explicó una cliente de un programa comunitario en Bangladesh. "Por lo tanto, dejé de tomar la píldora, y entonces me sentí mejor. Luego quedé embarazada por tercera vez." (317)
3. Información completa y exacta. El cliente valora la información. Le preocupa que los prestadores de servicios de planificación familiar no le digan todos los hechos, especialmente información negativa sobre los métodos anticonceptivos. En Indonesia, por ejemplo, los clientes comúnmente creían que podían saber la verdad sobre los efectos secundarios sólo por medio de amigos o parientes y que las parteras sólo les hablarían sobre las ventajas de un método (351).
4. Competencia técnica. El cliente puede y suele juzgar la competencia técnica de los servicios que recibe, aunque no siempre use los mismos criterios del prestador de servicios y no sea preciso técnicamente. Por ejemplo, unos clientes entrevistados en Chile basaron sus opiniones en la limpieza de la clínica (376); en Kenya y Zambia, en la forma en que fueron examinados (267, 268); y en Indonesia, en los tipos de medicamentos que recibieron (351). En definitiva, el cliente juzga la competencia técnica conforme al hecho de que se cubran sus necesidades o se resuelvan sus problemas.
5. Acceso. El usuario de planificación familiar desea tener acceso inmediato a los servicios y suministros anticonceptivos. Una ubicación conveniente y servicios prestados con prontitud son importantes, pero el acceso también significa que los servicios son confiables y económicamente accesibles y que no existen barreras. Por ejemplo, el acceso se ve limitado cuando los trabajadores comunitarios fallan en regresar según programado, a las instalaciones se les acaban los suministros, o los prestadores de servicios despachan a los clientes sin ofrecerles orientación ni atención (317, 341).
6. Equidad. El cliente desea que los prestadores de servicios ofrezcan explicaciones detalladas y exámenes minuciosos a todos por igual. El cliente se queja de que los prestadores de servicios ofrecen tratamiento especial a sus amigos, pacientes, personas de una clase social más alta o ciertos grupos étnicos, a aquellos con conexiones políticas o a aquellos que los sobornan (22, 110, 351). En estudios realizados en Bangladesh y Nepal, se encontró que los prestadores de servicios proporcionaron menos información y fueron más irrespetuosos con los clientes más pobres y menos educados (318, 319).
7. Resultados. El cliente procura servicios por una razón específica. Se disgusta cuando se le pide que regrese otro día o que vaya a otra instalación, o cuando los prestadores de servicios actúan como si sus quejas o inquietudes no tuvieran importancia (267). En el caso de unas mujeres en el noreste de Brasil, el obtener los resultados que deseaban tuvo más peso que casi todos los demás factores en la forma en que juzgaron la calidad de atención, incluso que las largas esperas y el tratamiento brusco (174).