Durante un ejercicio de COPE (Eficiencia del Proveedor Orientada al Cliente) en el Hospital Kumudini en Bangladesh, se utilizó este enfoque para ayudar al personal a apreciar la perspectiva del cliente con respecto a los servicios (véase Enfoques para el mejoramiento de la calidad para una descripción del enfoque de COPE para el mejoramiento de la calidad). El personal del hospital contestó la pregunta: "¿Qué esperaría si usted o uno de los miembros de su familia fuera a una clínica de planificación familiar para recibir servicios?" Al ponerse en la posición del cliente, cada miembro del personal pudo definir la calidad concretamente como una instalación limpia, cómoda y bien equipada; horario flexible; atención pronta y eficaz con mínimo dolor y pocas molestias; una gama completa de servicios y una vasta selección de métodos; información clara, concisa y exacta; personal competente y cortés; privacidad; y confidencialidad (23).

El enfoque en el cliente es particularmente crucial para la orientación porque ésta provee la base para la toma de decisiones informadas, lo cual es esencial en la prestación de servicios de planificación familiar de buena calidad. Muchos de los prestadores de servicios creen saber lo que más les conviene a sus clientes porque tienen más pericia y más educación o pertenecen a un nivel socioeconómico más alto que sus clientes. Posiblemente duden de la capacidad del cliente para tomar decisiones sabias (318, 337). Por ello, muchos prestadores de servicios controlan las sesiones de orientación; ellos hacen todas las preguntas y dan instrucciones. No motivan al cliente a participar (1, 190, 310, 332). Como resultado, los prestadores de servicios no aprenden lo suficiente acerca de las situaciones de sus clientes como para aconsejarlos bien, y puede ser que los clientes no aprendan lo suficiente como para tomar decisiones apropiadas (189, 257). Puede ser que algunos clientes simplemente estén de acuerdo con todo lo que les sugiera el prestador de servicios.

En cambio, la orientación centrada en el cliente requiere que los prestadores de servicios respeten el conocimiento de cada cliente acerca de su propia situación y que usen su pericia profesional para ayudar al cliente a tomar decisiones bien informadas. Los prestadores de servicios motivan a cada cliente a hablar sobre sus inquietudes. Por ejemplo, en el enfoque de seis pasos hacia la orientación en planificación familiar, conocido por las siglas de ACCEDA, el segundo paso es preguntar al cliente sobre sus necesidades, deseos y circunstancias (303). Esta información permite que los prestadores de servicios recomienden prácticas, comportamientos y métodos seguros, adecuados y factibles para ese individuo. Los prestadores de servicios personalizan la información y las instrucciones de manera que cada cliente pueda relacionarlas con su propia vida (190, 303, 310).

La orientación centrada en el cliente ha resultado ser más satisfactoria tanto para el cliente como para los prestadores de servicios de planificación familiar y de otros servicios de salud (31, 304). También ha mejorado las tasas de acatamiento y continuación del uso de anticonceptivos (1, 86, 342, 401). La orientación centrada en el cliente ha mejorado los resultados entre pacientes con enfermedades crónicas, tanto por medidas objetivas como la presión sanguínea, el azúcar sanguíneo y el alivio de síntomas, como por medidas subjetivas como el hecho de que el paciente evalúe su propia salud (140, 182).