• El hecho de que el cliente procure o no procure atención,
• El lugar al cual acuda para recibir atención,
• El hecho de que esté dispuesto a pagar por los servicios,
• El hecho de que la gente que necesita planificación familiar adopte un método anticonceptivo,
• El hecho de que el cliente siga o no siga las instrucciones del prestador de servicios sobre el uso correcto,
• El hecho de que el cliente continúe o no continúe usando el método,
• El hecho de que el cliente regrese o no regrese al prestador de servicios y
• El hecho de que el cliente recomiende o no recomiende los servicios a los demás (78, 85, 94, 96, 116, 170, 183, 207, 367, 395, 399).

Los clientes en los establecimientos de salud, por lo general, esperan recibir atención de calidad deficiente, la aceptan sin quejarse y hasta expresan satisfacción cuando participan en encuestas (52, 309, 316, 318, 319, 351). La satisfacción del cliente, según expresada en entrevistas y encuestas, no significa necesariamente que la calidad es buena; puede significar que las expectativas son bajas. Es posible que el cliente diga que está satisfecho porque quiere complacer al entrevistador (52, 267, 382), porque teme que no se le presten servicios en el futuro (231), debido a las normas culturales en contra de las quejas (64), o porque responde positivamente a la palabra "satisfecho" (309, 399).

Por lo tanto, los administradores no deben suponer que los servicios prestados son adecuados únicamente porque los clientes no se quejan. Aun los niveles bajos de insatisfacción reportada, tan bajos como el 5%, deben tomarse en cuenta seriamente (382).

Cuando el cliente percibe la calidad de manera equivocada, sus expectativas pueden influir en el comportamiento de los prestadores de servicios y, de hecho, reducir la calidad de atención (27, 116, 277, 282). Los clientes a veces solicitan pruebas, procedimientos o tratamientos inapropiados porque creen, erróneamente, que constituyen buena calidad (27, 116, 183). En respuesta a tales exigencias, han habido casos de médicos peruanos que han recetado medicamentos innecesarios para la diarrea infantil (282) o casos de profesionales de salud indonesios que han administrado inyecciones innecesarias a adultos enfermos (28). En ambos casos, los profesionales de salud temían que sus clientes acudieran a otros prestadores de servicios si no recibían la atención que esperaban. El orientar a los clientes e informar al público con respecto a lo que constituye la atención apropiada suelen ser aspectos importantes en la prestación de servicios de buena calidad.

La satisfacción del cliente es un indicador importante de la calidad de servicios (379). No obstante, resulta difícil evaluar la satisfacción del cliente (211, 309, 320). Los métodos y las medidas para la recolección de datos suelen influir en las respuestas del cliente (380). Como se mencionó anteriormente, la mayoría de los clientes afirman estar satisfechos independientemente de la calidad real. Además, tanto el acceso a los servicios como las repercusiones de los servicios en la salud (por ejemplo, la presencia de efectos secundarios) pueden afectar la satisfacción del cliente a tal nivel que no refleje el proceso de prestar atención (353).

A fin de vencer estos obstáculos, los investigadores están explorando diferentes maneras de medir y analizar la satisfacción del cliente. En las entrevistas de salida, se puede solicitar a los clientes que relaten lo que sucedió durante la consulta, en vez de evaluarlo (68, 381). En las entrevistas a fondo y en las discusiones de grupo focal se puede indagar para obtener información detallada, en lugar de hacer preguntas generales sobre la satisfacción (6, 14). Un cliente simulado o cliente anónimo (es decir, un miembro de la comunidad capacitado que simule procurar servicios) puede evaluar la satisfacción del cliente, según la suposición discutible que él/ella comparte las percepciones reales del cliente (155, 156, 235, 319, 353).